A Estratégia e Objetivos da Força de Vendas

          Em meio às diversas transformações que impactam as empresas, a tecnologia está criando alguns novos desafios. O livre fluxo de informações na internet bem como o estabelecimento de novas formas de se fazer negócio faz com que uma das mais tradicionais atividades de mercado como a administração de vendas assuma importância cada vez maior. O marketing tem como objetivo gerar no consumidor a propensão ao consumo analisando as ameaças e oportunidades do macroambiente e tem sua concretização efetivada através das atividades de venda que irão operacionalizar suas decisões e dar retorno obtendo informações do mercado. É através do plano de vendas que planejamos, direcionamos e controlamos as atividades de vendas de uma organização. Para organizar de forma pró-ativa seus esforços de venda a atingir suas metas de venda, os gerentes ou vice-presidente de marketing e vendas devem levar em consideração a ciência da elaboração de cenários como abaixo recomendamos:

1. Identifique as incertezas (econômicas, sociais, demográficas, políticas);

2. Determine os fatores que podem ocorrer para mudar a demanda do setor? (tecnologias em desenvolvimento, agressividade dos novos palyers, etc);

3. Determine pressuposto a cada fator causal;

4. Trabalhe com pressuposições: Pessimista / otimista / realista;

5. Analise como a estrutura da empresa será impactada por cada pressuposição;

6. Estabeleça o curso para se beneficiar mais de cada situação;

7. Preveja os resultados de cada cenário.

          Para garantir um mercado cada vez maior para seus produtos, as empresas devem organizar as forças de vendas e definir seus objetivos. Os objetivos da força de venda devem ser pautados dentro da realidade e características dos mercados-alvos em que atuam e na posição almejada dentro dos mesmos. A visão tradicional que norteia ainda as forças de vendas de grande parte das organizações é a da preocupação com o volume de vendas gerado, cabendo ao departamento de marketing a tarefa de apurar a estratégia e rentabilidade. Entretanto, outra visão mais atual vem ganhando espaço dentro de um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. É a visão focada na satisfação do cliente e no lucro da empresa. Hoje os fornecedores de bens e serviços estão vendo o conteúdo informativo de suas ofertas como maior fonte de valor agregado e fator determinante de margens de lucro mais elevadas. Dessa forma cabe à força de venda analisar os dados de venda, medir o tamanho do mercado, orientar os planos de marketing. Neste contexto não podemos desconsiderar o papel da venda pessoal que funciona como um elo de ligação entre a empresa e o cliente.

          A venda pessoal é o elemento interpessoal do composto de promoção. Todo o sistema funciona em torno do conceito de vendas de solução, onde o valor agregado está na percepção dos clientes e na sua utilização. Os vendedores devem estudar os clientes para conhecer melhor suas necessidades, customizar a oferta fazendo constantes alterações em seu mix de merchandising, e acima de tudo empregar os argumentos adequados à efetivação da venda. É comum no ambiente de vendas encontrarmos dificuldade dos quadros de vendedores/consultores em entenderem a diferença conceitual sobre benefícios e vantagens, sendo a primeira alguma característica que meu produto tem e está ligada a necessidade do cliente; e o segundo, aquilo que meu produto tem e o concorrente não lembrando que uma vantagem pode ser copiada rapidamente pelos nossos concorrentes (p.e. preço, prazo de entrega e pagamento, etc.). É importante considerarmos cuidadosamente a preparação e utilização das equipes de venda pessoal, pois na verdade quando estamos vendendo um produto, a imagem da empresa é imediatamente associada a seu desempenho e comportamento. Vale notar, que igualmente, a escolha da natureza da abordagem de venda a saber – estímulo/resposta; análise de necessidades e soluções de problemas são fundamentais para o êxito dos planos de venda haja vista que o custo médio por visita até o fechamento de uma venda é alto e relevante nas margens e resultados esperados.

          Por fim, é de se ressaltar que as empresas estabelecem diferentes objetivos de venda para suas forças de venda, algumas destinando maior tempo à base de clientes atuais, outras para novos produtos e há ainda modelos de funções diferentes tais como assistência a clientes insatisfeitos e orientação de produtos.

Cláudio Goldberg, consultor do MVC – Instituto M. Vianna, Costacurta Estratégia e Humanismo Instituto MVC

 

Material consultado em http://www.rhportal.com.br em 30/09/2008 às 11:10.

 

Adaptado por Michel Paiva